曲壹峰 曲壹峰

中國食品產業十佳營銷策劃人 中國電子商務協會農業食品分會副會長 中國十佳包裝設計公司壹峰創新創始人 常年服務包括農夫山泉、雙匯、良品鋪子、小仙燉、喜多多等知名品牌 壹峰創新深耕大食品行業10年。

豆飲品類步入新紀元,龍王攜兩款精品豆漿閃耀春糖!

導讀

面對豆漿行業的巨大潛力和消費品市場的蓬勃發展,行業巨頭紛紛進入豆制飲品行業,搶灘市場。目前豆漿(豆奶)產品十分火爆,但是卻缺乏一款能夠引領新消費的精品豆漿。


豆飲品類步入新紀元,龍王攜兩款精品豆漿閃耀春糖!

美國《展望經濟》預測:

未來十年,更成功、更有市場的并非汽車、電視機或電子產品,而是中國的豆漿!

在美國,豆漿(豆奶)以14.3%的增速快速發展
在中國,豆漿的銷量仍居全球之首

中國食品發酵工業研究院預測:
今后5-10年,我國豆制飲品人均消費將以6.1%的增速遞增,保守估計豆制飲品市場規模達500億元。

面對豆漿行業的巨大潛力和消費品市場的蓬勃發展,行業巨頭紛紛進入豆制飲品行業,搶灘市場。目前豆漿(豆奶)產品十分火爆,但是卻缺乏一款能夠引領新消費的精品豆漿。

龍王,作為肯德基唯一指定豆漿供應商,全國最大的豆漿粉生產企業,啟動戰略升級,全面布局中國消費品C端市場,在2019全國春季糖酒會,祭出兩款精品豆漿產品:

智匯逗學生豆漿,打造了益智豆漿新品類,引起500多名經銷商爭相代理!
面向年輕女性消費人群,推出一款豆小餐精品豆漿,展會現場火爆異常。

龍王豆漿是如何實現品牌突圍及品類創新的?
合作伙伴北京壹峰創新廣告的創始人如是說:

“作為中國最大的豆漿粉生產企業,龍王豆漿從前都是TO B渠道,此次戰略布局消費品市場,是非常前瞻性的。合作期間,我們與龍王共同制定了新品發現方向:產品研發上,口味是關鍵;品牌概念硬貼近大眾,清晰明確,并升級形象;渠道及營銷上,流通渠道起步,引導消費場景多元化。我們相信只要做好以上幾點,龍王就有機會成為豆漿飲品界的“喜茶”,打造豆漿“精飲”新時代。”
——壹峰創新 曲易峰

豆漿品類行業發展現狀

▲豆漿品類市場現狀

據英敏特報告指出,預計到 2020 年植物蛋白飲品(豆漿和核桃奶等)市場規模有望達到人民幣820億元,包括豆奶在內的中國植物蛋白飲品市場總銷量將增長到107.97億升,是2015年規模的近兩倍。風來了,想要分一杯羹的企業自然越來越多,豆漿品類行業迎來了最好的消費升級發展機會窗口和行業拐點!


▲我國人均豆制品消費仍有很大上升空間

根據我國居民膳食指南要求到2020年底,豆類及其制品的消費量要達到每人每年14.6千克,即每日人均消費大豆40克左右。而2017年中國人均豆類消費量僅為8千克,和目標14.6千克仍有不小的差距。




▲我國豆漿粉投豆量處于逐年增長態勢

目前我國豆漿粉經營生產的企業有700多家,從我國規模企業生產豆漿粉的投豆量來看,2014年的投豆量增速達到了21.33%,2015年增速雖有下滑,但仍處于增長態勢,2017年的投豆量接近30萬噸,同比增長12.44%,預計2019年將會超過35萬噸。

豆漿行業亟需創新與引領


隨著消費升級,人們對消費品要求越來越高,或口味、或功能、或顏值,任何一個環節都可以成為吸引年輕消費者的決定因素。目前市場上豆飲制品雖然銷量大增,但是產品還是缺乏創新,這就導致了傳統豆漿行業有市無價,有量無口碑的現象。亟需精品來引領市場,做大做強。

傳統豆漿的缺失:

? 第一是傳統豆漿制品的停滯與年輕人追求時尚潮流的矛盾。豆漿飲品一直作為佐餐飲品出現,產品缺乏創新,一種口味通全國,產品口感口味同質化,年輕人無感。
? 第二是包裝同質化以及產品概念創新不足。傳統豆漿制品,永和豆漿,龍王豆漿,放眼望去都產品包裝都缺乏創新。包裝也好,產品概念也罷需要以消費者喜歡的方式滿足他們,才能調動見多識廣的消費者的購買情緒;
? 第三是傳統豆漿制品與新消費場景的矛盾。傳統豆漿制品聚焦廚房餐桌場景,對年輕消費者來說比較遠;在年輕消費者的幾大場景中,早餐、健身、夜宵、加班……年輕人飲用場景越來越多元化,而傳統豆漿制品缺乏新場景的延伸與聚焦。

豆漿亟需向個性化、品質化、功能化等時尚消費領域開疆拓土。豆漿行業微環境里也呈現一些小趨勢:

微環境里的小趨勢

▲由印象中的中老年飲品市場轉向年輕市場
在大消費時代,90后還沒搞定,更難對付的00后又來了!預計到2020年這一群體將占據整體消費力的40%,成為真正意義上的消費擔當。這些特性就決定了年輕消費群體才是支撐中國豆漿市場成長的主力。

▲消費升級,消費者樂于為更高的價值支付更多
豆漿粉產品的溢價能力,來自不同維度,具有專業功能、優質食材、感性訴求、品類細分的豆漿具有更高溢價能力。

▲在健康營養飲品的領域,需求細分越來越重要
比如,南方黑芝麻糊,針對白領加班人群推出晚10點,打造加班時的宵夜;針對白領人群桂格推出特調燕麥片,打造品牌年輕化形象;五谷磨坊,針對懷孕期、哺乳期女性推出小幸孕,需求越來越細分化。

綜上,龍王豆漿品牌成長路徑:


①  打造年輕化、高體驗感、高附加值產品

②  細分需求,樹立豆漿細分領域領導者形象

▲龍王產品線規劃
未來龍王是兩條腿走路,把00后、90后兩大客群牢牢攥到手里。

戰略爆品:學生款豆漿打造



為什么選擇做針對校園渠道的學生款豆漿

小茗同學、六個核桃、茶π、張雅君小妹妹……近些年針對年輕學生市場的爆品層出不窮。

校園渠道尤其具有獨特的優勢點:


集中且活躍
在校學生信息多來源于社群,形成了一個較為集中但卻活躍的消費市場圈。
容量大
全國在校大學生總規模約為1.4億人,中國校園市場的總規模約9449.8億元。是未來整個消費市場不可忽視的一大份額。
易傳播
校園市場消費集中,企業能夠通過各種活動進行有效宣傳,花費的成本相對較低。
連續性
學生是形成中國新生中產階級和引領青年一族消費潮流的重要支柱,必將成為未來社會中消費的主導力量。
文化獨特性
網絡的迅速發展,使得校園文化加速傳播與擴展,這種趨勢將會打破以往校園文化僅作為社會文化的亞文化存在的現象,并將全國各個校園文化連成一個統一、互動、活躍的整體。

校園渠道層面具有巨大的市場機會
在品牌和產品層面如何去助力?

龍王豆漿校園款打造四式

● 從產品開始
產品研發上,口味是關鍵!為了契合學生消費群體,此次龍王豆漿推出了三款益智益腦豆漿粉:
核桃黑豆漿,添加核桃仁,常用腦就喝核桃黑豆漿:
加鋅豆漿粉,增進生長發育,挑戰姚明不是夢;
維A豆漿粉,幫你保護視力,心明眼亮考試沒差錯

通過豆漿 + 營養添加物,帶來營養利益的購買驅動

● 植入逗趣校園文化

要打造產品,就要先了解目標客群,我們面對的消費客群是什么樣的。
他們愛玩愛鬧,喜歡單純的小樂趣,善意的逗別人、被別人善意的逗,他們通過“逗”去感受和分享這個世界的美好,那么我們的產品,不僅提供豆漿飲品,更分享一種校園文化!

益智益腦內容物+逗趣校園文化,我們將產品命名為“智匯逗”,有趣加上有料,定能讓學生們尖叫。

● 品牌IP化

通過塑造IP,讓龍王品牌自帶“網紅”光環。

智匯逗的IP形象,必須是能夠與消費者在情緒、心理、精神層面產生共鳴的,唯有對個體精神追求洞察能力強、更擅于情緒表達的IP,才能“撩撥”人心。在眾多的動物中,我們選擇了長頸鹿作為智匯逗的IP,因為動漫、卡通以及周邊衍生,鹿的形象總給人可愛、萌趣、親昵的好感,年輕人都喜歡,再者溫順、憨厚、可愛的長頸鹿是世界上最高的動物,寓意著學生在知識殿堂攀登,與品牌關聯性強。

● 包裝是最大的媒體,是品牌最重要的戰略工具

從味全的文字瓶、江小白的段子瓶身,以及借助喪文化營銷的喪茶,大眾接觸到的梗和套路越來越多。這也給品牌營銷者提出了更高的要求,如何挑動已經習慣了套路的消費者?要能在套路之上還有套路。智匯逗的產品包裝,圍繞校園“逗”樂趣展開,逗同桌、逗班長、逗老師……不斷的輸出“逗”樂趣。智匯逗從案名、到IP、再到包裝設計,本身就是一個娛樂包,就像小茗同學一樣,很容易成為朋友圈的網紅,極大的提升了產品的傳播效率。

網紅產品:年輕款產品打造


如何做好品牌,是新時代下每個消費品企業都在關注的話題,但如今當人們談論新品牌的同時,被提到最多的另外一個詞就是:“網紅”。鐘薛高、喜茶、小罐茶、江小白……無一不是網紅品牌。

龍王網紅豆漿粉的三化戰略


緊緊圍繞年輕人更認同的,以如下手段進行有目的有節奏的溝通占位。


年 輕 化
從命名開始改頭換面,擺脫土味。小罐茶、江小白、黃小廚、紅小廚、小仙燉……只聽名字就能判斷這些都是年輕的、互聯網的品牌,品牌命名是品牌傳遞給消費者的第一印象。總結當下成功的品牌命名,新世代消費者對品牌命名的偏好趨于那些能夠表現小幸福、小快樂、小歡喜等小情緒的小而美名字。

基于此結合產品特性,我們將產品命名為豆小餐。

從龍王豆漿粉到豆小餐命名的改變路徑實現了:
1)聽得出、記得住、愿意說,便于形成全國性品牌
2)豆小餐名字自帶反差萌,易于形成記憶
3)自帶行業屬性,降低傳播成本
4)自帶場景化,好溝通好記憶,降低溝通成本

場 景 化

場景化成為豆小餐搶占消費者日常生活的關鍵。我們將豆小餐定位為一款集休閑與營養于一體的精品豆漿。定位的改變擴寬了豆漿的消費場景,營養早餐、快手晚餐、減肥代餐、小饑小餓、加班趕稿……但凡需要加小餐的場景,都可以聯想到豆小餐,豆小餐成為了一個適合全時段多場景消費的產品。

個 性 化

訴求個性化:每次喝豆漿在撕開包裝前都要“抖一抖”,這個場景消費者再熟悉不過了,我們將豆小餐與“抖”這個動作結合起來,形成品牌通感,最大限度的搶占消費者的心智市場。加上大熱的“抖音”助力,豆小餐自帶網紅流行基因。

產品個性化:如何滿足女生又要美麗又要健康又要不胖的終極需求?豆小餐做到了,三款精致豆漿,不僅給你豆漿滿滿的營養,還助你又美又瘦又健康:
添加高纖維,增強腸胃蠕動拒絕小肚腩
添加人參枸杞,90后都開始養生了,所有人都別落下
添加膠原蛋白和玫瑰,你就是這條街最靚的仔。

廣告語的核心為“抖一袋”,并結合不同口味的功效進行演繹,讓品牌更具個性化。

龍王豆漿,作為全國最大的豆漿生產企業,此次戰略升級,全面布局中國消費品C端市場,重磅推出新品,足以彰顯企業的前瞻格局。此次壹峰創新攜手龍王豆漿,從產品開發、包裝創意、市場策略等多方面進行策劃設計,助力豆漿行業再次飛躍,挖掘品類新價值,助力龍王成為豆漿新消費的佼佼者!

【責任編輯:曲壹峰】
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